Advocaten zijn slecht in marketing: zo moet het wél

Marketing voor Advocaten

Advocaten en marketing zijn nog steeds geen goede match. Ze maken nauwelijks reclame voor zichzelf. Zo heurt dat niet, begrijpt u wel. Tot 1989 was het waar. In het reglement van de Orde van Advocaten stond dat ze geen reclame mochten maken en niet in de publiciteit mochten komen. Cliënten zouden zelf een advocaat wel vinden. Niet dat het advocaten er destijds van weerhield om toch advertenties te plaatsen.

Marketing voor advocaten en juristen, 25 jaar later

Inmiddels zijn we ruim een kwart eeuw verder. Geen regels meer die marketing verbieden. Er is internet gekomen en de wereld is veranderd. Waar advocaten vroeger toch vooral bij een kantoor bleven om er partner te worden, vertrekken nu zelfs de partners naar andere kantoren of richten een eigen kantoor op. Kantoren splitsen, fuseren en vallen meer dan ooit met bosjes tegelijk om. Er moet dus iets veranderen. Meer dan de discussie of de naam van kantoor wel groot op de gevel aangebracht zou moeten worden.

Advocaten durven niet aan marketing te doen

Het zijn vooral de wat oudere advocaten en conservatieve kantoren waar reclame, marketing en publiciteit om cliënten te werven nog uit den boze is. Behalve de (strafrecht)advocaten. Zij treden wel graag op de voorgrond en houden wel van publiciteit. Zoals een strafrecht advocaat is, zo zijn ze allemaal, lijkt het publiek te denken. Hoog tijd dus dat advocaten eens aan marketing gaan doen. Ondanks dat er inmiddels een generatie advocaten komt die geboren zijn in of na 1989, het jaar waarin de Orde het verbod op reclame en publiciteit afschafte (het enige wat ze niet mogen, is op basis van commissie opdrachten aannemen (PDF)), zijn er nog maar weinig advocaten en advocatenkantoren bedreven in de reclame en marketing. Ze durven niet.

Het gevecht om marketing het kantoor binnen te krijgen
Bij Dirkzwager hebben ze inmiddels een zeer succesvol contentplatform, een app en nog veel meer. Het is een van de kantoren in Nederland die marketing inmiddels omarmt lijken te hebben. Daar hebben Jeroen Zweers en Pieter Sonneveld wel zo’n vijf jaar voor moeten strijden. Bij Pels Rijcken en Drooglever Fortuijn heeft een hevige discussie gewoed of de naam wel op het pand moest komen te staan. Er schijnen nog steeds advocaten te zijn die minder dan 25 jaar in het vak zitten en denken dat marketing en reclame niet mag van de Orde.

“We zijn nog niet zo goed in marketing”

Steeds meer kantoren zien in dat ze er wel wat mee moeten, met dat ‘marketing’. Er wordt veel over gepubliceerd. De marketingbureautjes die advocaten wel willen helpen schieten met paddestoelen uit de grond. Echt willen doen ze het nog niet, die advocaten. Ze zijn er ook nog lang niet goed in. “Neem het ons niet kwalijk, we zijn nog heel jong op het gebied van marketing”, zei Britta Böhler, hoogleraar advocatuur, tijdens de lancering van De Advocatenwijzer. Bovendien heeft het imago van de advocatuur het zwaar. Het heeft te lijden onder die paar advocaten die negatief in het nieuws komen en van het tableau geschrapt worden.

Die zielige advocaten kunnen daar zelf natuurlijk niets aan veranderen. Zijn volledig afhankelijk van die paar advocaten die in de media komen. Hun eigen imago verbeteren, is kennelijk absoluut niet mogelijk, zo lijkt Britta Böhler te willen zeggen. Grote onzin natuurlijk! Marketing is niet moeilijk, het is een kwestie van doen! Blijf vooral even lezen, dan leg ik het uit.

Advocatenkantoren zijn wel goed in recruitment marketing

De kleinere kantoren hebben even een stop gezet op het aannemen van advocaat-stagiairs, maar de grote (internationale) kantoren zijn traditiegetrouw erg goed in het vinden en aantrekken van jonge honden. En dan bedoel ik niet alleen de reisjes naar New York. Ze zijn overal aanwezig: advertenties in faculteitsbladen, sponsoren activiteiten die studenten zelf organiseren en zijn zelfs op social media aanwezig om studenten aan te spreken en aan zich te binden. Dat doen ze natuurlijk meestal niet zelf, daar schakelen ze een reclamebureau voor in.
Recruitment marketing, dat doen ze uitstekend. Denk aan de Jonge Meesters van Pels Rijcken, de Facebookpagina van Simmons & Simmons of Houthoff Buruma. Het meest aansprekende voorbeeld is misschien nog wel het billboard van Houthoff waarin een student gevraagd wordt de recruiter te bellen, waarop advocatenkantoor Abeln reageert met een billboard waarin zij excuses aan de recruiter aanbieden, omdat de studente al bij hen werkt.

Marketing voor (zelfstandige) advocaten, juristen en andere zakelijk dienstverleners

Grote kantoren hebben genoeg middelen om één of meerdere mensen voor marketingactiviteiten in dienst te nemen of een reclamebureau in te schakelen. Maar voor de kleinere kantoren en de zelfstandige advocaat (of jurist, notaris, boekhouder, accountant en andere zakelijke dienstverleners) is dat een stuk lastiger. Maar dat maakt goede marketing voor deze groep nog niet lastig. Misschien is het voor hen juist wel makkelijker! Geen lange onderzoeken en dure campagnes, maar daardoor ook geen té strak omlijnde regels en afstandelijkheid.

Persoonlijkheid is erg belangrijk. Ook als je werkt voor bedrijven, werk je voor personen. Ondanks de zakelijke dienstverlening kunnen we dus veel leren van marketing gericht op consumenten. Inspelen op onderbuikgevoel. Ook als er uren vergaderd wordt over welke advocaat er ingeschakeld moet worden, zal er altijd iemand zijn die een selectie voorlegt. Jij moet zorgen dat jij en jouw kantoor bij die selectie zitten! Dat doe je door middel van marketing. Bij voorkeur met een persoonlijke aanpak. Het is makkelijker een persoon te vertrouwen dan een bedrijf. Treed daarom (ook) als individu naar buiten.

Facebook Marketing voor Advocaten

Er zijn maar weinig advocatenkantoren aanwezig op Facebook. Als ze er al zijn, richten zij zich voornamelijk op het werven van nieuw personeel. Zonde! Facebook is namelijk een prachtige manier om in gesprek te zijn en blijven met (potentiële) cliënten. Je kunt er goed laten zien waar het kantoor in gespecialiseerd is.

Neem een voorbeeld aan Jeroen Bosch Advocaten. Met ruim 3200 likes doen zij het beter dan menig groot advocatenkantoor op Facebook. Zij delen er vooral hun blogs en soms een leuk nieuwtje vanuit kantoor.

Misschien nog wel spectaculairder is de groei die Boumans & Partners Advocaten doormaakten. Bijna anderhalf jaar geleden hadden ze nog maar 847 likes en nu zijn ze ruim de 3.500 gepasseerd. Meest opvallende is misschien wel dat ze niet eens zo veel publiceren. Maar als ze het publiceren, is het wel vrij persoonlijk. Zonde dat ze niet hun YouTube filmpje goed gedeeld hebben op hun Facebookpagina. Had voor veel meer views kunnen zorgen en wie het leuk vond zou het gemakkelijk hebben kunnen delen.

1,5 jaar geleden was er een leuk overzichtje gemaakt van advocatenkantoren op Facebook. Simmons & Simmons was toen nog de grootste met de recruitment pagina met 1463 likes. Zo zie je maar hoeveel er in relatief korte tijd bereikt kan worden, zelfs zonder er heel veel tijd in te stoppen. Als de content maar goed en waardevol is voor de mensen die de pagina wel volgen.

Bloggen is kennis weggeven zonder kennis weg te geven

Steeds meer advocaten bloggen, maar nog lang niet allemaal. Ja, we worden overspoeld door content, maar dat wil niet zeggen dat je maar geen content meer zou moeten maken. Je moet het alleen wel goed doen en er bovenuit springen. Hoe je dat doet? Precies jaar: door die persoonlijkheid er in te brengen.

Juristen kunnen al schrijven. Nou ja, dat vinden ze zelf. Het enige wat ze nog moeten leren is om niet te schrijven voor een rechtbank of de advocaat van de tegenpartij, maar voor hun cliënten. Je kunt in een blog natuurlijk nooit ingaan op een specifieke situatie, maar je kunt wel goed de actualiteit bespreken en (potentiële) cliënten met wat basis zaken op weg helpen. Door te laten zien wat je weet, wek je vertrouwen. Je laat zien waar je goed in bent, in plaats van te zeggen waar je goed in bent.

Bloggen kost je tijd, maar geen geld. Het is daarmee vooral ideaal voor de kantoren die geen of weinig marketingbudget hebben. Bovendien moeten blogs niet té lang worden, waardoor het schrijven ervan niet al te veel tijd hoeft te kosten. Tegenwoordig zijn er zelfs mogelijkheden om blogs in te spreken, zodat je ze daarna alleen nog hoeft te redigeren. En als je slim blogt, over zaken waar je veel van weet en dus weinig onderzoek naar hoeft te doen, kun je ook snel bloggen.

Geef advies

Geef advies, op social media en in je blogartikelen. Op basis daarvan kunnen (potentiële) cliënten bepalen of ze jouw stijl prettig vinden en of zij denken dat jij voldoende expertise hebt. Je bouwt er autoriteit mee op. “Maar dan geef ik mijn kennis gratis weg!” Ach, wel nee. Jouw cliënten zijn jou nog niet. Op social media en in een blog kun je nooit volledig advies geven. In elk geval geen persoonlijk advies. Dat is ook niet erg. Het zorgt er juist voor dat als mensen al het idee hebben deels geholpen te zijn met wat je wel aan advies geeft, ze vanzelf om persoonlijk advies komen vragen. Heb je er opeens een cliënt bij. Als je het handig aanpakt, kun je door extra teksten onder blogs en e-mails of door knoppen op je website zorgen voor deze ‘conversie’.

Bovendien weten mensen helemaal niet altijd wanneer ze nou bij jou aan kunnen kloppen. Wat is het verschil tussen een boekhouder, accountant en belastingadviseur? Zijn smaad en laster strafbaar of is het inbreuk op privacy? Is een overeenkomst van opdracht hetzelfde als een licentie? Voor jou als professional misschien vanzelfsprekend, maar voor jouw (potentiële) cliënt absoluut niet. Je moet het soms even ontdekken, maar eigenlijk heb je een onuitputtelijke bron van onderwerpen waarover je kunt bloggen.

Gevonden worden op Google

Het is belangrijk te investeren in je netwerk. Zowel offline als online (social media zoals Twitter, Facebook en LinkedIn). Maar een netwerk kan uitdrogen of te beperkt blijken. Je wil daarom ook goed gevonden kunnen worden via zoekmachines. Google is in Nederland nog veruit de grootste. Zorg dat je er vriendjes mee wordt.
Natuurlijk is de SEO van je website belangrijk. Handig is om daar een expert voor in te zetten. Plaatsnaam, rechtsgebieden, personen, zorg dat je dit duidelijk vermeld op de site. Bloggen draagt ook bij aan zoekmachineoptimalisatie (SEO). Je schrijft tenslotte over de onderwerpen waar je expert in bent. De belangrijkste woorden komen daarmee vanzelf naar voren. Door die artikelen laat je niet alleen aan potentiële cliënten, maar ook aan Google zien dat jij expert bent. Google zal jouw en jouw kantoor vervolgens ook als zodanig behandelen en hoger in zoekresultaten plaatsen. Google houdt bovendien van verse content. Regelmatig schrijven is dus belangrijk. Bij voorkeur artikelen die in elk geval langer zijn dan 350 woorden. Meer dan 500 is nog beter.

Google Mijn Bedrijf

Vergeet ook niet je kantoor bij Google Maps aan te melden. Dat gaat tegenwoordig via Google Mijn Bedrijf. Mensen komen nog steeds graag bij een advocaat in de buurt en anders is het handig om te vinden waar je zit, wanneer een cliënt naar jou toekomt. Ben je een advocaat in Utrecht, dan zul jij beter gevonden worden op de woorden ‘Advocaat Utrecht’ dan je concurrenten die zich niet bij Google Maps hebben aangemeld. Bovendien duikt je bedrijfsnaam op als iemand zijn of haar route aan het uitstippelen is. Ook leuk als je Google Maps in je website wil integreren.

Naast een weergave op Google Maps, kunnen klanten op deze manier ook een recensie over jouw onderneming op Google achterlaten, die vervolgens in de zoekresultaten verschijnt. Ook worden de adresgegevens, openingstijden en het telefoonnummer door Google vermeld, zonder dat iemand daarvoor naar de website hoeft te gaan.

Voeg je bedrijf toe aan Google Maps

Leer meer met Wetboek voor Bloggers